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江苏电信十年砺剑:如何倾听客户的声音

2015-09-18

  客户的基本满意与完全满意之间有着一条鸿沟,公司若不加分辨就可能坠入深渊!



  客户简介:

  江苏省电信分公司隶属中国电信集团,公司下辖13个地市级电信分公司,57个县(市)电信分公司,4个全资子公司,11个直属单位,4个集团级创新基地,是中国电信集团收入占比最大的前3位公司之一,一直倍受集团公司的高度关注。

  研究课题:江苏省电信2004年-至今,顾客满意度提升之路

  研究背景:

  2004年初,江苏电信牵手豪森威至今,连续10年豪森威一直与江苏电信在市场研究方面的各项深度合作,其业务收入(增值业务和行业运用)和服务也一直处于集团领先水平

  2004-2006年:导入工信部TCSI专业测评技术,各地市全业务考评,建立了操作层面与满意度指标体系的线性关系,完善了考评机;并根据各分公司满意度测量的结果开展最优本地网经验通报分享,及最差本地网帮扶工作推进,深度推动报告结果的运用;

  2008-2010年:持续跟进深挖满意度数据,了解客户需求与行为特征变化与差异,由原来单纯的满意度测评深化到各服务界面测量与服务短板深度研究,更进一步从各个职能部门/前后端支撑部门指导服务改进方向;

  2010-2012年:探索并优化新的合作方式;全面进行地市公司的深入合作(南京、苏州、常州、南通、无锡……),将满意度评测深化并落实到各个地市级公司,实现从省级到地市级过渡,充分了解江苏省各个地市级公司的客户满意度及其特点,提出改进方向,落实改进方法。

  2012-至今,江苏电信秉持业务发展与服务提升齐头并进的指导思想,进一步强化客户感知体验,应集团要求,率先开展顾客触点研究,进一步细化客户满意度测量体系,提高客户忠诚度为首要,强化公司效益和自身市场竞争力。

  项目目标:

  1.深入分析集团满意度测量考核体系,从梳理30项重要触点感知点着手研究,把握全省及各地市客户满意度现状,对各地市分公司进行考核;同时进行同行业对比,了解自身竞争力。

  2.通过触点研究把握客户忠诚度情况,通过宽带、手机用户的同行业对比,分析电信服务优劣势;

  3.挖掘客户不满意原因,构建触点与总体评价间关系,了解印象型客户的感知来源,为改进服务提出建议。

  4.提升满意率依然是10多年来坚持管理的核心,只有高比例的顾客满意率才是业务稳定发展的根基。

  主要研究方法:

  电访 网上调研 深度访谈

  主要项目成果与运用(部分内容):

  本次调研中,共完成10586个电信样本,共完成2287个客户竞争对手样本,其中移动1147个样本,联通1140个样本。从对样本的分析中,解读出满意度、忠诚度、影响力系数及优先改进系数几大数据。



  根据样本调查分析,江苏电信2013年总体满意度81.2分,较去年稍有下降。其中行业客户满意度最高,宽带客户满意度最低。从地市方面看,满意度得分较均匀,基本在80分以上。



  在分触点的满意度方面,从影响力系数来看,10000号、手机网络质量、营业厅、投诉处理、宽带网络质量、产品套餐对客户影响较大,而客户最不满意点主要集中在手机套餐、营业厅、宽带质量等方面,同时也是客户认为最应该优先改进的方面。

  不同的满意度反映出不同的问题,因此需要采取不同的行动,为此,豪森威建议江苏电信需加强对宽带网络质量的提升、产品套餐的更新、营业厅的服务质量及加强投诉渠道的管理服务工作。产品套餐方面应与客户需求接轨,提升客户活跃度;营业厅服务质量应加强对服务人员的管理与监督;网络质量也应有定期的售后维护活动等。



  同时豪森威发现,用户的不满情绪,绝大多数是来自自身的经历体会的,即便经历发生在一年前,仍然影响着用户总体感受。不满经历对客户以后使用电信产品影响较大,32.1%的客户表示不满经历肯定会影响自己以后尽量不使用电信产品。因此豪森威认为,江苏电信要提高群众满意度,只做好各触点优化是不足的,必须引入客户关系管理,通过良好的客户公共关系管理,来逐步消除用户原来对电信的旧、坏印象,如此提高客户忠诚度。



  从江苏电信触点与同行业对比分析看,手机网络质量、3G上网质量、宽带网络质量排名第一,优势明显,但与移动对比,大多数触点得分低于移动;与联通对比,大多数触点得分高于联通。不过在忠诚度上,电信宽带客户的真实忠诚比例远高于移动和联通。 (豪森威观点:即便是在竞争相对较少的市场中,为客户提供非凡的价值也是让客户持久保持满意和忠诚的唯一可靠方法。)

  对此豪森威建议江苏电信,可多借鉴移动的经验,强化自身的薄弱点,同时江苏电信应立足品牌包装,把电信装维打造成电信重要构成部分之一,提升品牌竞争力。


  结语:客户满意度成果的推进和运用

  首先,必须将客户满意度和忠诚度作为一项重要工作,同时确保测评过程公正而连续,覆盖范围广,并能收集和储存各类型客户信息以便度身制作提升计划,测试过程中不能带有偏见;测试过程应当连贯一致,这样在不同时期的变化才能说明问题。测量过程必须覆盖各个产品、区域和业务单元,使他们的表现具有可比性,从而帮助管理者判断应该如何有效地利用公司有限的资源。

  其次,还应进行同行对比,并分析哪些因素决定了公司满意度曲线的形状,公司是否依靠假忠诚来留住顾客?顾客的忠诚是否源自公司的产品或服务所创造的价值?

  第三、采用最适用的策略来提高满意度。感觉一般的客户可能对基本产品和服务是满意的,但希望公司能够提供一整套稳定的支持服务。为了避免在时运不济时让感觉“一般”或“满意”的客户变成“不满意”的客户,公司还必须拥有反应敏捷的补救流程。在满足客户需求方面表现出色的绝大多数公司都认为,应对差错的能力是让客户满意的最重要因素之一。这种能力也在很大程度上决定了客户在跟他人谈及这家公司时是怨声载道,还是褒奖有加。

  总之,公司若想知道如何通过满意度研究使客户满意,就必须在倾听客户意见、和解读客户心声方面技高一筹。公司只有不断了解客户、业务单元以及所处行业中的满意度与忠诚度的关系,才能存续并保持长期的繁荣。

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