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Tata鞋业:广告的量化管理到品牌形象再塑造

2015-09-18

  客户介绍:

  Tata(他她)是新百丽鞋业公司旗下著名的女鞋品牌,20世纪70年代创于香港,90年代引入内地,并针对内地市场进行了重新包装定位,产品定位为中高档时尚女鞋,兼产男鞋,服务对像为20-40岁的白领阶层,获得了极大的成功。

  项目背景:

  从入市之初至今,经过高速的成长和发展,品牌综合地位也稳居同列前矛。但随着市场竞争的加剧,Tata(他她)意识到需要对自身品牌进行深入诊断,掌握Tata品牌指数的综合表现,全面了解消费者对Tata品牌的态度与感知,同时对竞争对手的品牌进行评估,以确定或修正Tata品牌建设工作的方向。在此背景之下, Tata(他她)与豪森威市场有限公司达成研究意向,委托豪森威研究公司对Tata鞋业进行全面的研究和诊断。

  项目目标:

  1.测量品牌现状,包括品牌知名度、尝试率、选择组合、重复购买率、最常购买率等。

  2.了解Tata及其竞争对手在消费者心中的品牌定位及联想。

  3.挖掘消费者的基本使用习惯及购买习惯,结合其背景资料进行分析。

  调研方法:深度访谈、定点拦截

  研究结果展示(部分内容):

  豪森威研究公司根据拦截的样本量数据,通过品牌整合评估模型对Tata进行了整体品牌评估,并作出具体分析。评估发现Tata女鞋虽显现出具有一定的知名度,知名度处于较为理想的状态,不过还有较大的提升空间。



  在对品牌进行了整体评估后,豪森威研究公司对消费者基于Tata的广告及活动认知进行了研究。发现在Tata广告效果指数中,品牌对其的贡献较大,对推动消费者的购买行为有明显作用,但仍可通过一定的方式将效果改善得更好。

  在品类归属的联想上,根据豪森威研究公司的分析,发现Tata在女鞋品类形象的联想上要弱于竞争对手,此外豪森威还在功能利益联想、品质上的联想、价值上的联想等方面也进行了深入分析。



  调研发现,Tata品牌不提示提及率与竞争对手相比稍有差距,在二线城市回忆度较好,二线市场的消费者对Tata接受程度更高,市场基础较好。而在提示后提及度较高,也反映Tata品牌知名度较高。在一线市场仍需加强品牌形象及产品概念。

  从对消费者未来品牌购买首选率来看,虽然情况较好,但与某些竞争对手相比还有一点差距,豪森威研究公司建议Tata提升渠道管理。

  此外,豪森威研究公司还分析了Tata及其竞争对手产品的不满意地方,为Tata改进产品,提升品牌形象提供了参考建议。

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