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利信达逆市成长13.8%之利器“神客暗访”

2015-09-18

  日前,达芙妮公布今年首季度营运数据,核心品牌业务同比下降9.5%;百丽近期公布的营运数据表现亦较为反覆,去年第四季度鞋类业务同比增长提升至1.3%,然而,在过去一年,利信达旗下的品牌销售业绩截至今年2月底止,同比增长了13.8%。而在2013年整个年度,更是实现了年增22%行业内最好业绩。

  客户简介:

  利信达商业(中国)有限公司(英文名:Le Saunda Holdings Ltd.,)于1992年12月在香港联合交易所正式上市,股票代码(000738)。于1990年进军中国,并在上海开设第一家零售店,开始拓展庞大的中国市场,发展至今零售网点遍布全国32个省市地区,并于广州、北京、上海及成都设有办事处,截至2013年,集团在中国大陆、香港和澳门的零售网点近3000家。不断提升品牌高质量感知、追求卓越客户服务体验一直是利信达公司的核心经营理念,凭着对质量及服务的坚持,利信达多年屡获香港地区零售管理协会最佳服务零售商奖。

  合作背景:

  2013年,在受电商冲击、成本上涨、同行竞争激烈加之需求继续疲弱的大环境下,鞋业零售增幅大幅放缓,为了应对这一大环境给企业带来的挑战,利信达针对旗下的三大系列品牌le saunda、CNE及Linea Rosa进行了全面研究,从客户体验角度进行分析,深入理解客户的需求与期望,以求更准确的把握市场的动态,更好地管理和提升客户感知,细化并提高了终端门店管理水平,以带动提升品牌的形象和价值

  为此,2013年年初集团为了进一步强化了全国近3000个零售网点的现场管理质量,全面贯彻门店销售服务流程与服务标准,计划通过第三方神秘顾客监测优化、完善和强化现有销售流程与服务标准管理的不足,同时给一线人员一定压力以保质较高质量的服务水准,提升门店销售效率与管理效率,决定引入第三方调研公司开展全国范围内的神客监测项目,豪森威公司有幸入围成为唯一的合作伙伴

  项目目标:

  1、通过定期神秘顾客监测,了解零售门店在提供服务过程中是否符合集团制定的销售逻辑与服务标准,测量消费者从进入门店到离开门店的全流程触点感知,获取门店服务质量量化管理数据、考核数据。

  2、共同推进监测结果在服务质量考核与评比中的充分运用,统一并建立全员崭新的服务观念与意识,推动自上而下的一体化改变,即:监测数据的提升与销售业绩的提升要有正相关。

  3、定期的监测,可以界定各区域网点的优劣势,对各区域的服务状况做出客观的评估。并依此调整各区域网点经营策略,协助利信达和各地区积极、及时地调整经营策略和计划,赢取更大的竞争优势,提高销售业绩。

  主要研究方法:驻点走访,神客暗访,大区经理座谈会、集团管理层报告宣讲

  主要项目成果与运用(部分内容):

  围绕着项目目标,即:优化销售流程与规范提升服务标准以期达成业绩的成长,为此,豪森威提出了以下建议:

  1.监测指标围绕”销售逻辑与销售过程”来设计。建立客户体验(流程/触点)→销售逻辑与销售流程建立→服务标准的设置的线性关系

  2.指标体系的设置更为周密。企业通常追求的目标为“合格”,而利信达的目标是“卓越”(即:领先行业标准),故在指标的评价设置上分为4个等级:卓越、优秀、达标及不达标(通常神客的评价等级分为达标与不达标2个等级)

  3.除了客观评分模块,还设置模拟打分模块。让神秘顾客模拟真实的客户感受,来为服务提供过程打分,兼顾了服务规范的遵守和客户感知的尊重,令评价结果更合理公平

  建立科学周密的监测指标是核心,但如何利用监测结果实现转变才是真正的价值所在,这也是双方共同关注的问题。而通过对利信达企业文化的理解和对其历年考核结果的应用,豪森威建议利信达应结合全年的激励政策,实时推进考核,奖惩都及时落实到位,同时在项目中设立了神客竞赛奖及全面开展以赛带训的门店活动,增强了营业员对神客监测指标的认知与理解,积极调动了一线人员遵守规范的主动性,彻底改变了一线人员的精神面貌和销售行为、服务行为。

  通过上述手段,利信达在2013年各个方面的得分都呈现稳步提升的趋势。在第三期监测中可以看到,以环境管理、接待顾客、介绍商品、销售商品和送别顾客5个模块为一级指标,总成绩相比上一期持续提升。从中看出利信达员工的总体服务水平在稳步提升,门店管理水平也越来越趋好。

 

  从利信达几大品牌各环节的总体得分来看,LR得分最高,CNE稍高于LS,同时普遍稍高于OUTLET;而从各区域的得分来看,以西北地区得分最高,华北地区和西南地区得分相对较低。购物环境表现比较优秀。豪森威发现,莱尔斯丹各专柜的优劣差距在逐渐缩小,得分更为集中。

  从3期监督数据比较来看,仍存在一些问题:如主动使用欢迎语、主动介绍潮流搭配、询问顾客VIP卡及递接货品等环节的得分一直没有得到改变。针对这些钉子问题,豪森威观点:如果对消费者的理解不够时,当分数达到一定峰值后会比较难以维持。此时需引入消费者的需求研究更好的揉合到监测当中,以提升企业对客户的理解,使各个环节的服务更为契合顾客的需求,同时提高员工对消费者的理解及服务的积极性

  除了自身的纵向比较,为了实现利信达追求行业领先的服务水准,豪森威亦选取了行业内的优秀品牌百丽、达芙妮等18个竞品与利信达进行横向对比监测。发现:莱尔斯丹的营业员总体得分率比竞品高2.57分,从一定程度上可以说利信达对营业员的培训和监督工作比竞品做得好。但另一方面,竞品在经营环境、仪容仪表方面表现均比利信达稍好,尤其是在监测过程中竞品的营业员没有出现严重违规行为等,这也是利信达可以学习借鉴的地方。


 

  神秘顾客的暗访监测是一项卓有成效的长效管理工具、组织行业纠正工具,对于拥有庞大零售网点的企业能够为管理者提供和展现非常直观的、有针对性的管理问题和改善建议,时时掌握网点状况,解决销售终端管理难题,让企业的资源能够得到充分有效的利用。在与奖罚制度结合以后,也会带给门店服务人员无形的压力,促使他们主动提高自身的业务素质、服务技能和服务态度,在顾客面前保持较高的服务水准,也为企业树立了良好的口碑和形象,对于销售也将起到长期并有效的推动作用

  豪森威公司在为客户服务的过程中,长期坚持“有效推动”的原则,除了保证执行质量外,更专注推动客户向理想状态发生转变,真正的将神秘顾客监测这个管理工具应用于客户管理层的工作中去,真正促使客户管理效率、资源利用效率完成提升。这是我们自1995年成立至今始终没有放弃的原则,也是我们区别于其他研究公司的核心所在。

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