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市场调查研究:探寻日本益力多销量激增的原因

2015-09-18

  客户简介:该品牌自从1930年在日本开始研制、销售以来,本着“促进健康、带来欢乐”的理念,并将该品牌创始人代田博士“预防医学”及“健肠长寿”的思想广泛运用于产品的生产销售中,力求为世界人民的健康和幸福生活作贡献。在70多年的发展历史中,该品牌在世界各地建立了多家分公司并享有很高的知名度,其品牌在日本更是家喻户晓,现在每天有25个国家和地区的2500万人在饮用该品牌的产品。

  项目背景:该品牌自进入中国市场以来,采取各种不同的营销推广方式。如:

  渠道销售:建立了营销直送队伍,以电话订购及口碑宣传的方式直接面向消费者销售;

  促销活动:初期定位于家庭饮品,空中宣传延续了在香港取得成功的广告宣传模式,同时开展了多种多样的的科普营销活动,与媒体合作宣传科普知识;定期与行业学会等研究机构合作,召开益生菌研讨会,以及让社会上的意见领袖阶层充分表达自己的意见等等,以此来强化消费者对乳酸菌产品的认知。在取得一定的市场基础后,开始有计划的扩大消费群体,继而组织了“白领丽人形象大赛”“职业女性健康关爱”等公关活动,针对白领消费人群,推广产品。

  广告营销:在广告媒体上,从02年至07年制作的采访篇、三国篇、有眼光篇、健康栅栏篇、健康护栏篇、冰箱篇、童声篇的广告片中,都以不同的广告诉求重点,传递着“保护肠道健康”的功能价值。

  通过这一系列的营销举措,该品牌目前在市场上的表现一直稳步增长。2001年该品牌未在广州成立公司之前,其产品是通过香港进口到广东市场销售的,当时的日销量为7万瓶。广州该品牌乳品有限公司成立后,日销量很快就超过以往的销量。直至今年夏季这一数字已突破35万瓶,以往的同期增长为10-15%,而今年同期增长速度是30%,翻了一倍,而且以往长期存在的夏冬两季的销量差距在今年几乎等于零,市场上很快的陷入供需失衡的状态,这种变化的真实原因对于日方是否增大在中国的投资将起到关键性的作用,而未来如果要巩固目前的市场成果市场活动该如何计划(广告的基调、现阶段品牌宣传的方向、诉求点、渠道的选择等等),都是本次调研所需要解决的核心。

  项目目标:

  通过了解消费者的同类产品的认知、消费习惯与消费行为,探索在近一年内导致市场销量增长的因素;

  探讨消费者的购买动机,了解健康与该品牌的关联关系,寻找出“健康”与产品品牌的关联因素的观点;以及了解消费者对轻松的接受与理解,从而为08年广告的诉求重点提供更好的素材

  ……

  项目成果:为了解决客户的疑惑,我司采取了以二手资料研究座谈会的形式,对广州、深圳两地的家庭主妇和白领两类人群进行了4场座谈,在座谈会上为解决客户心中的疑虑和困惑,展开了定性的深入探讨,我们的主要发现有:

  1. 场销量激增的原因

  近两年,参与乳酸菌产品市场竞争的食品饮料公司、保健品公司、制药公司纷纷向市场推出了乳酸菌产品,大家共同对消费者的教育,导致了消费者需求的增长!

  从消费者对乳酸菌的认知、态度、使用习惯以及市场竞争状况来看,与之前的市场竞争环境相比,目前的市场正处于快速增长期,公众媒体及其他品牌都在做相关主题的市场推广活动,未来逐步接受乳酸菌类产品的消费者会越来越多。大众媒体对乳酸菌的认知教育仍在继续增强,这是造成消费者短期内对乳酸菌产品需求激增的主导因素:

  1) 广告教育:该品牌、碧悠、畅优等品牌生产企业的市场推广运动是一方面,另一方面是美容行业的宣传推广,例如:雅芳的乳酸菌冲剂、江中制药的乳酸菌片、以及其他一些制药企业都在向市场推广乳酸菌保健新品等;

  2) 健康/美容/医学类杂志上对有益菌/乳酸菌作用的介绍,可以用来做美容;

  3) 电视新闻媒体报导:消费者原话,我看过新闻,说乳酸菌就是没有加抗生素的鲜奶才能生产出来的,才有菌,这个菌是对我们的肠胃是有益的。

  4) 健康节目:消费者原话,我曾经看过专题节目介绍乳酸菌,但是哪个台记不清了;

  5) 报纸:消费者原话:我在《广州日报》看过,晚上九点半喝一杯益生菌酸奶,可以减肥;

  6) 网络:百度有关乳酸菌的搜索词条截至目前为止已达到87万多条,GOOGLE已达97万多条,其中在百度搜索中的论坛社区讨论词条近10万,SOHU、163、新浪等门户网站的社区论坛里均查到相关论题的讨论。

  2. 市场的蛋糕在增长,竞争的力量在于对增量市场的占据,而不是对竞品市场份额的抢夺!

  1) 当下的消费者虽然对乳酸菌饮料有了一定的认知,但尚不能够清晰的辩别含有益生菌的酸奶与该品牌乳酸菌饮料的本质差别;另外,近一年多的时间里新进入市场的其他企业品牌将会日益增多,意味着消费者未来认知的品牌数量会大幅增加,对于乳酸菌产品的基本需求也将会持续增强,竞争的强度也会进一步扩大,但竞争的压力主要在于对增量市场的占据而非对竞品市场份额的抢夺,不是直接的面对面竞争。

  2) 另一方面,消费者选择品牌时的态度是比较谨慎的,一些国内知名乳制品生产企业已进入该品类市场(例如:光明、达能),而消费者对其品牌认同度很高,令尝试产品的门槛较低,因此,该品牌要吸引新的消费者加入需要进一步扩大市场投入和更相关及进一步深化、强化产品定位。

  ……

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