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掌控终端业务模式——渠道巡检

2015-09-18

  快消行业是一个竞争非常激烈的领域,渠道又是一个低成本建立、高成本整合的过程,对于管理的要求很高。有一个大家普遍认同的模式,无论是国际性的公司,像可口可乐、宝洁、百事、联合利华,还是像国内的一线企业娃哈哈、王老吉等在中国的市场都不同的程度的实践着这种模式,即终端渠道巡检。为什么要定期巡访终端,组织大量的业务人员,对区域类终端小店固定周期的上门巡访,主要是出于以下五个方面理解:

  1、深度分销,渠道重心下移,使竞争押在了终端

  渠道重心下移,掌控终端对于销量的重要性已不需要再多说什么了,“山头不稳”,后方再怎么厉害都是徒劳,企业现在普遍都有了这个“意识”,大量的经费都押在了终端。其实无论怎样的努力,导入深度分销都是为了使企业(或经销商)能更好的服务于终端,打通渠道出口。正是因为竞争押在了终端,近年来围绕着“终端” 也发展了很多营销模式,如KA三方合作、分销一体化、企业自建终端(如加盟连锁)、101工程等精耕渠道,围绕终端甚至出现了新的商业模式,比如南京的“小菜一碟”,就是联系了零散的酱菜供应商和现代终端发展起来的。

  2、对终端进行日常维护,做客情渗透

  做生意是讲感情的,能够固定周期的拜访,真心实意的帮助参与到经销商的日常管理中,对终端在订单处理、产品配送、销售信息沟通、助销品支持、客诉处理等方面给予实实在在的维护,关心他的生意和经营中的感受、市场问题能及时处理,厂家与经销商的合作状况就会大不一样。

  3、地面品牌建设,竞争拦截

  冲动性购买是真实的大量存在的,线上广告可能会给消费者一点点印象,把消费者赶到货架前,如若售点形像跟不上,就好像天空的雷电没有产生真正的威力,而地面广告可以成为一根引雷针。所以企业的产品需要通过业务人员的终端巡访来维护售点形象。我们知道啤酒在销售最旺的复季,哪个产品摆在了店主的冰柜里就会产生更多的销量,而如何能摆进冰柜也及在冰柜里如何摆就是巡访员工作责任了。

  4、让更多的店来卖

  铺货率是快消品销售的第一要率,没有铺货,就没有销售!除非你的产品能让消费者买得到,否则一切营销工作都是徒劳。铺货往往靠一次拜访很难成功,巡访员在其巡访路线上却可以有多次上门说服的机会,逐步开发新店,弥补盲点,努力让更多的店来卖我们的产品。

  5、单店销量提升

  单店销量提升就是要让已经卖我们的产品店走货更快、卖货更多。没有人会比我们自己更关心我们产品的销售情况,企业要通过巡访员的固定巡访维护我们产品在货架的摆放位置、摆放形式、产品在售点的展示表现、店主推荐力度等等,这些对产品销售都有非常直接的影响。

  市场是要靠业务人员的脚走出来的。巡访员要能认识到自己工作的理要性,树立工作的荣誉感。有人比喻巡访员是企业营销系统的“神经末梢”,但正是这些神经末梢才能使企业准确的感知这个市场并做出正确反应。

  【客户介绍】

  某食品饮料控股有限公司,主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。截至二零零七年十二月底公司共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障该公司产品高居市场领导地位的主要原因,也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时,公司亦专注于食品流通事业,持续强化物流与销售系统,以期整合资源,力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。

  【项目背景】

  自90年代后期,作为快消行业的楚翘,该集团决定与第三方公司合作,对全国的零售渠道进行定期巡检作为考核和检验销售渠道管理效率的依据。

  【项目目标】

  1、了解各产品线产品在各零售渠道的实际铺货情况(重点巡检);

  2、了解竞品品向在各零售渠道的实际铺货情况;

  3、了解监测产品和主要竞争对手产品在店铺内的陈列展示情况(重点监测) ;

  4、了解各零售渠道中各产品线产品和竞争对手的助销宣传情况;

  5、了解店员/导购对各产品的推荐情况(重点监测) ;

  6、了解监测产品的规格是否齐全;

  7、了解监测产品的价格是否符合公司规定的价格政策;

  8、检查销售服务质量,形成一定的管理压力,督促销售人员处于服务质量相对优质的状态,从而提升渠道管理效率;

  9、搜集目前竞争对手在零售渠道的市场推广活动和信息。

  【项目实施】

  调查方式:神秘顾客”是调查公司的“签约调查员”,他们以普通顾客身份进入客户指定的全国各地家电销售卖场中,观察店面的产品,对店面环境,销售人员行为,语言,销售的规范性等方面进行暗访,对违规言行和情况可进行录音、拍照甚至录像等方式记录,并在店外隐蔽处详细填写调查表。如客户需要,还可以对重点竞争品牌的相关情况进行调查,如暗访、拍照等。因这些调查员在做调查的时候是秘密进行的,并且是以顾客身份为掩护的,所以业内称之为“神秘顾客”。

  【研究结果应用】

  1、终端分级:根据调查结果确定分级的标准,如终端业态类型、销量、竞品情况、所在区域、客户质量(客情、进入条件)等,然后根据需要按终端分级标准将终端分级,如A、B、C三级,企业可以设计几种不同的策略力图掌控终端。

  2、确定终端掌控策略 :1、终端铺货率的目标; 2、不同级别的终端的销售策略,如锁店、协议、买断、返利或普通销售; 3、产品组合策略; 4、终端形象建设策略; 5、终端促销策略等。

  渠道管理指数:根据每年定期的渠道巡检数据,得到渠道管理指数,以衡量销售部渠道管理效率,从而制定下一年度的渠道管理量化目标,明确阶段性改善方向。

  3、优化销售部渠道管理工作流程:1、优化定线:即根据已确定的每人所负责的终端门店、拜访周期设置合理的拜访路线,必须确保核心终端门店都能以规定的次数进行拜访,形成相应的《周终端巡访路线表》固定下来,业务人员必须按照固定的路线开展巡访工作,一是为了工作效率,二也是为了工作好检查;2、优化业务员拜访标准和流程,明确工作目标,有针对性的强化终端维护;

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