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打造世界级商圈,天河路破茧腾飞正当时

2015-09-18

  调研目标简介:

  天河商圈指北到天河北路,南到黄埔大道,东到五山路,西到广州大道的商业板块。其黄金商业带位于广州新城市中轴线上,商业带策划范围包括西至天河立交,东至岗顶,北至天河北路,南至黄埔大道,以天河路为核心轴线,全长约2.8公里,总面积约4.5平方公里。“天河路”于2012年初被命名为天河路黄金商业带的简称。天河路黄金商业带现有商业零售面积近150万平方米,商户近万家,每天客流量超过150万人,节假日高峰期日客流量超过400万人,年社会消费品零售总额超400亿元,商品销售额超过2000亿元,与珠江新城呈连片发展趋势,是名副其实的华南第一商圈,也成为国内规模最大的高端商贸集聚区之一,是广州建设国际商贸中心的重要品牌。


  项目合作背景:

  2012年,天河区政府根据广州市市长陈建华对打造天河路商圈升级改造的要求,围绕广州建设国际商贸中心和世界文化名城的战略目标,学习、借鉴了国际著名商业街成功经验,启动了天河路商圈升级改造项目——《天河路黄金商业带整体策划》,将天河路商圈纳入广州市重点支持区的战略性发展平台,欲对天河路商圈进行整体策划,整合提升,加快商贸与旅游、文化的结合,计划用5年时间通过市区联合打造,共同推进天河路商圈升级改造,将天河路商圈初步建设成为广州参与国际商贸业竞争的重要载体、亚太时尚与新经济的风尚标,并在不久的将来,成为与国际各知名商圈媲美的世界级一流商圈。

  在项目启动前期,广州市政府及天河区政府认为需要对天河路黄金商业带的现状进行前期的基础调研,以全面了解天河路黄金商业带目前的发展现状,对天河路商圈规划引导、商业业态、交通组织、空间景观、竞争力等多方面有系统认知,为天河路黄金商业带发展的整体思路和对策措施提供基础性调研数据和整体方向。豪森威有幸得到政府信赖,成为该项目的负责方。


  项目研究目标:

  作为《天河路黄金商业带整体策划》项目的前期基础调研活动,本次研究需达成以下目标:

  1.了解整个商圈商业业态供给现状,全面透彻地摸清商业带的整体发展状况,包括经营数据、业态状况、 商业布局等整体情况。

  2.摸清商业带的产业分布情况,了解商业带的特色产业和优势产业,以及商业带整体品牌的主要特点和经营现状,深入挖掘商户对配套服务、政策、交通、环境、景观、空间、规划、业态引导等方面的需求,分析目标消费群体的消费行为特征和商业需求。

  3.对商圈现有配套设施与公共服务水平的完善程度进行分析,发现其中存在的问题,明确改进方向。

  4.对数据进行分析总结,为天河路黄金商业带未来发展提供具有针对性的建议。


  主要研究方法:

  桌面研究、实地普查、座谈会、深度访谈、拦截访问


  研究成果与运用(部分内容):

  本次调研采用了定性和定量的调研方法,定性研究包括1场座谈会和8个深访,定量调研主要采用拦截访问的形式进行,共执行1016个样本量,其中在天河商圈执行832个,北京路执行81个,上下九执行103个。

  豪森威将天河黄金商业带分成8大板块,对该8大版块进行商业业态供给现状调查,期间对每个版块的基本情况和行业结构进行了全面的研究,包括每个版块的营业面积、商业网点的数量、各行业在版块中所占比例及各业业种构成比例。同时,豪森威还对板块中的主要购物中心及百货进行重点分析,其中包括天河城、正佳广场、太古汇、万菱汇、天河又一城、时尚天河商业广场、摩登百货、天娱广场、时代广场、维多利广场、广百中怡店等重要购物中心。初步发现了商圈内功能业态业种存在部分配比不合理和同质化的现象。

 


       根据对商户经营情况的调查,豪森威发现租户对天河商圈的位置基本比较满意,但天河商圈的租户租金相对较高,处于购物中心的租户,租金大都在10万左右,因此,租户的营业面积相对较小,基本上在50平方米上下。相对来说各租户的营业额也处于较好的水平,在30万/月左右,客单价根据商品的不同有较大差异。对于经营现状,租户表示喜忧参半,一方面店内的人流量、销售额及品牌影响力伴随着天河商圈知名度的提升而不断上升,另一方面却也面临着人工、租金的上涨以及商圈中的竞争加大等压力。豪森威认为租户当初选择天河商圈的主要考虑因素有商圈的发展的潜力大,这与租户对商圈目前的评价是一致的。但是,随着商圈的成熟,大量租户进驻到天河商圈,天河商圈的品牌同质化方面也越来越严重,租户感受到天河商圈的竞争越来越大了

  在通过对消费者的调查后可以看出,天河黄金商业带的消费者主要以年轻人为主,客流量在下午和晚上最多,消费者主要以广州市中心城区常住人口为主,占比72.0%,其次是天河商圈的居民,占比12.7%,此外,天河商圈也吸引了部分的外地人士过来,其中广州市外围城区人占比5.0%,离广州市较远的省内人占比1.6%,外省人占比1.1%。 这表明天河商圈具有一定辐射范围和知名度。豪森威观点:天河路商圈虽然吸引了一定的外来人士,但与其他知名商圈,尤其是国际上的知名商圈的吸引力方面仍存在非常大的差距,要迈向国际化商圈,急需进行全面的规划和提升。

 

  根据对消费者行为调查,豪森威发现,消费者依来源不同来天河商圈的目的也不同。天河商圈居民和就业人口来天河商圈的目的多且相对均衡,广州市中心城区常住人口和广州市外围城区人主要过来购物或观光,而离广州市较远的省内人和外省人来天河商圈的目的多为出差、旅游观光或见朋友,但通常会附带其他消费。消费者来天河商圈的频率约为每月1-4次(占比64.4%),主要乘坐地铁(67.1%)和公交(34.4%)结伴(47.9%)周末(63.2%)过来,豪森威认为这与该群体的年轻性是高度一致的。消费者通常在天河商圈会呆上1-3个小时(65.4%),在这段时间内,他们主要是就餐(60.0%)或购物(45.7%),消费金额多为200元以下,但在购物上,有34.7%的消费者消费金额在200-500元之间。

  在消费者于天河商圈购物体验方面,豪森威从消费者在天河商圈的交通、购物、就餐、娱乐、闲逛、会友等多方面进行了调研。调研发现消费者在天河商圈选择购物场所时,在购物环境方面最先考虑的3个因素是交通方便(63.9%)、环境舒适(61.1%)和配套服务设施完善(29.9%)。天河城和正佳广场是最受欢迎的购物场所。 在天河商圈交通方面,大部分消费者对于自己的整个交通出行过程较为满意,其中消费者反映天河商圈岗顶最拥堵,自驾车人士在下午3-6点左右最拥堵。而交通拥堵、环境拥挤和停车位少也成为消费者认为亟需改善的3个方面。因此,环境拥堵的情况也是天河路商圈应重点改善的。

 

  对商圈中的购物体验,消费者普遍对在天河商圈购物逛街后感觉累,主要是因为天河商圈各购物中心相隔有一定距离,同时提供休憩的地方较少。此外,“高档、贵”是天河商圈在消费者心目中的定位,对于天河商圈这些年轻的主流消费群体,交通方便、环境舒适、时尚繁华是他们对天河商圈的正面评价,交通拥堵、人性化配套设施少、缺乏中低档商品消费者对天河商圈的负面评价。对此,豪森威建议天河商圈后期提升上应该为消费者提供更多的休憩地或贴心服务,如提供接驳各购物中心的巴士等,同时添加更多的休闲元素,结合景观设计构建更为舒适的步行环境,如休闲公园等;增加商圈各版块餐饮娱乐购物等功能的结合度,提高商圈多元性及各购物中心的购物连贯性,以吸引更多消费者驻足。

  除天河商圈外,消费者对广州印象最深刻的商圈是上下九和北京路,消费者对上下九和北京路商圈的主要印象是商品种类很齐全、小吃餐饮很有特色、促销活动多和很有历史文化传统,这也是上下九和北京路商圈与天河商圈的差异所在。作为一个集购物、餐饮、娱乐、休闲、商务、展销于一体的综合商圈,天河路商圈缺乏独有的特色和文化,建议天河路商圈加快对自身特色元素的构建,也多取传统文化的精华发展出自身独有的文化,否则天河路商圈未来发展将会受这些重要因素长期制约。

 

  结语:天河路该如何成长为世界级商圈?

  形成强有力的自有品牌

  要打造世界级商圈,吸引世界各地的消费者,不能没有一定规模的国际知名品牌。然而多年来,广州奢侈品市场一直难以形成市场氛围,与北京、上海有较大差距。在太古汇高端购物中心开业以来,150多个国际一线品牌进驻广州,然而据了解,当前全球90%的顶级名牌已落户上海,进驻上海的奢侈品牌有240多个。

  因此,除了重视太古汇的建设与发展,正佳、天河城、摩登等本土商家也要挑起“顶梁柱”的担子。打造世界级商圈,不仅需要拥有一定数量的国际品牌,更需要有核心竞争力的自有品牌,以此才能提高商圈竞争力,也才有机会和资本吸引更多的国际品牌。

  激发消费者的消费潜力

  在历史上,广州一直是商贸中心,广州打造世界级商圈,缺的不是规模和人流,而是消费潜力和动力。与纽约、东京、香港等国际大都市相比,广州欠缺高端消费客群。由于广州毗邻港澳,珠三角地区居民到香港购物,不仅选择面更广,且享受免税政策,这在很大程度上制约了天河商圈中高端商业消费群体的扩大。因此,政府应该增加对广州本土消费的刺激政策,吸引珠三角地区及其他各地人民来穗购物。

  科学规划商圈业态布局

  从国内外发展经验看,位于城市CBD的大型商圈的一般业态组合,既有功能综合的大型购物中心、提供专业服务的百货店,还有各类商铺有效连接形成的商业街穿插其中,构成相对连续的商业界面。目前天河商圈的大型项目基本各自为阵,缺乏沟通和整体规划,造成业态同质化严重。同质化竞争无法让商家互补共荣,因此政府应对各购物中心进行引导,让各购物中心有理念、有品牌意识的经营,促进各购物中心的合作与共同发展。

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