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仁和药业:推动销量提升的广告量化管理

2015-09-18

  【客户介绍】江西仁和药业有限公司是仁和集团所属全资子公司。公司拥有建筑面积1.2万平方米,符合GSP标准的药品展销大厦。经营集团公司研发、生产的各种类中西药产品、保健产品达20个剂型,100多个品种,并与全国120余家知名企业建立了总代理、总经销等业务关系,销售名优中成药、化学制剂、医疗器械、中药饮片等5000多个品种。公司在全国30个省、市、自治区设立了营销管理机构,营销网络覆盖到省级、市级和县级城市,2004年销售收入达5亿元。

  【项目背景】为了进一步提升广告投放效率、规范广告投放流程,集团公司一直致力于创建科学化、规范化的广告管理体系。期望通过建立标准、培训、市场调查三个环节来全面提升广告管理水平,因此需要专业市场研究公司针对 “闪亮”滴眼液开展OAT广告播前测试调研项目。

  【项目目标】

  测量消费者潜力购买指数TPM值(即:广告对消费者购买行为的影响力系数);

  测量广告片TVC的沟通效果,是否准确的向消费者传递了产品需要传递的主要信息;

  测量消费者对广告片的评价,喜欢与不喜欢方面,是否存在负面的影响因素;

  测试TVC广告片的劝服力。

  测量消费者对广告片的回忆率及广告片是否有独特记忆点,让消费者容易记住产品核心概念;

  【项目成果】

  1. 仁和滴眼液刘谦版广告的TPM值为29,没有明显的消极或危险因素,可以在媒体上播出;

  2. 以15-24岁的群体基数的TPM值(31.6),及月收入在2000元至3000元的群体的TPM值( 56.63)最为理想,说明通过广告的的演绎产品开始为年轻白领所授受,消费群体在未来将随着广告的投入有所扩大,从而带来新的增量。

  3. 通过品牌评估模型对人群的分组,可以看出此条广告片对保有忠诚用户G7组(尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者)群体有很理想的贡献,达到了58.8% ;并且对提高产品的性价比转换G6组(尝试过产品且在选择集合内,但不是首选品牌的消费者)群体也有出色的表现,达到了28.6% ;

  4. 但对于占人群比例23%的G3组(知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者)影响是负值,说明广告与与竞争对手的差别不大,要有针对性的修片;G3组用户现使用的产品品牌主要集中在珍视明和润洁和润舒两大品牌上;

  5. 对于占人群比例14%的G4组(知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者),说明我们的在渠道的铺货管理上尚待加强,有14%的消费者由于在买不到货而转向了珍视明,这将造成一定的广告资源浪费。(注:江西南昌地区)

  ……

 

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