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国产名牌青蛙牙刷--品牌延伸定位研究

2015-09-18

  [客户简介]该品牌创建于1993年,企业位于广东省潮阳市,注册资本2065万港币,拥有国内外一流的先进生产设备和检测设备一百多台,产品生产严格按照中华人民共和国轻工业行业标准QB1659―97,中华人民共和国国家标准:GB:19432―2003执行。公司主要经营“Z品牌”“L品牌”品牌牙刷,产品因做工精细、用料考究、设计独特、品质优良等特点,深受广大消费者的喜爱和推荐。特别是旗下的“Z品牌”品牌牙刷在国内市场排名中稳居前八位,并于2005年荣获“广东省著名商标”,具有极高的品牌优势和市场潜力。

  [项目背景]目前,牙刷市场环境变化很快,随着经济的发展和社会的进步导致消费者的行为更为复杂与多变,市场竞争的状况也越来越激烈,品牌集中度越来越高。如何在充满变数的市场中继续保持并提高产品与品牌竞争力显得更为迫切与紧要。

  在此背景下,企业期望进行一次关于消费者需求与品牌方面的综合研究,目的是通过对消费者需求的更深一步的了解,挖掘深层消费动机与观念、消费行为等,为“Z品牌”牙刷由原来的仅立足于儿童牙刷的领域进一步拓宽至青春时尚一族/白领消费领域,在保留原有品牌资产的基础上带来成人牙刷的销量提升。为此,需要在原有品牌定位上寻求突破口,寻找新的市场机会,同时实行快速有效的品牌形象传播,在原有二三线城市的基础上进一步拓展一线中心城市的销量。

  通过一轮企业内部调研,豪森威初步认为Z品牌牙刷目前有三大挑战:

  1、在销售上,从少数几个强大的竞争品牌中争取更多的市场份额,需要做强做大终端市场;

  2、在传播上,如何更好地与消费者沟通,有效地提升Z品牌牙刷的品牌力;

  3、在形象上,需要建立一个能带动和提升成人牙刷市场的品牌形象;

  豪森威市场研究公司受委托撰写本次调研方案,以此进一步加深双方的交流与合作。

  [项目目标]

  1、挖掘青春时尚一族/白领的生活形态和心理动态,提炼消费者需求,为品牌延伸定位开发提供思路;

  2、对品牌现状进行检测,明确品牌向中端提升的方向与切入成人牙刷市场的机会点。

  3、对代言人“范冰冰”进行测试,明确明星代言人对品牌的贡献及在宣传传播上的贡献;

  [项目成果] 该项目采用座谈会(焦点小组访谈)的方式分别在北京、广州、南京进行数据收集,每个城市分人群进行3场座谈会,分别是:儿童组/年轻未婚女性组/年轻主妇组三个目标消费群体,展开了深入的探讨,我们的主要发现有:

  一. 牙刷在产品概念的设计上,功能是核心,至少要占到整个产品概念设计的60%。通过对功能的阐述带动品牌形像的建立是主导方向。

  • 从消费者的描述中可见,牙刷主要是解决消费者的生理问题:清洁保护牙齿以达到健康、美化个人形象的目的。从消费者行为研究的角度来看,产品偏重解决生理功能问题时,在产品的宣传中就无法脱离产品功能去做宣传,强化产品功能方面的描述以强化消费者对产品的认知,鼓励消费者转换品牌而产生尝试性购买行为是首要的。因此牙刷在产品概念的设计上,功能是核心,至少要占到整个概念设计的60%。通过对功能的阐述带动品牌形像的建立是主导方向。

  二. 消费者对产品的选择很大程度上是建立在功能需求基础上的品牌熟悉,有时就是品牌熟悉在起关键性的作用。

  • 口腔护理用品属于日化用品,其品牌间差异极小,消费者购买过程中介入度也比较低,对渠道的依赖性很大。因此,从消费者购买行为来看,口腔护理用品的购买属于习惯性购买行为。在这种购买行为下,消费者对产品的选择很大程度上是建立在功能需求基础上的品牌熟悉,有时就是品牌熟悉在起关键性的作用。针对这类习惯性购买的产品,广告的目的就是在建立品牌熟悉的基础上,与消费者的生活建立联系,或帮助他们解决问题,或为他们营造一种生活氛围,或在他们心中建立一定的品牌形象。

  三. Z品牌牙刷的品牌概念应该以消费者的功能需求为主导,重点着眼于****功能的利益点,目前宣传此点的牙刷厂家很少,再辅以情感利益。品牌人物形像建议走大众化的清新、轻松的路线,详细如下:

  • 品类联想:重点改善儿童牙刷品牌的联想,可以通过范冰冰参与广告宣传活动来强化Z品牌是一个涵盖儿童牙刷和成人牙刷的品牌。

  • 品质联想:中档,充分利用范冰冰的知名度、明星形象、国际感以提高产品品质感、性价比,重点在产品包装、终端物料、促销物料的使用上。

  • 功能联想 ……

  四. 竞品在消费者心目中的品牌形象是分层次的,佳洁士是最佳标杆:

  • 高露洁牙刷的专业形象偏科技感、技术感方向明显,且多年经营已深入人心,其产品功能齐全,无论是男性角色还是女性角色层次较高……

  • 佳洁士的品牌形象专业感强,但与高露洁有明显差异,佳洁士的专业形像更偏向服务型的感觉,整合的消费者群体面很广,加上产品线拉得很宽很深,在渠道上占据了相当的优势;品牌的形象也是最丰富的,不但能够支持到一线的市场销售,在二线以下也能够很好的推动销量,……(略)

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