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市场调查研究之OAT测试,有效测量广告对销量的贡献

2015-09-18

  一个产品的广告动不动就是好几千万,在一支广告片投放之前,应该做哪些调查,来保证这支广告片是能促进产品销售的呢?因此广告创意测试和脚本研究是必不可少的,而OAT(OFF AIR TEST)测试就是这样一种评估广告效果的方法。

  OAT测试是在广告播出(ON AIR)前的一种测试,通过测试评价该广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力,从而对广告效应有所了解。它根据研究项目需要,以配额的形式约请符合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一辑电视节目录像,然后征求他们对电视节目的意见,然后对收集回来的数据进行处理,最后为客户提供有效的数据资料。目的在于通过测量消费者购买潜力、对广告的反应和记忆,消费者观看广告后的态度和行为发生了什么变化,来评价新广告是否可以投放,以及在可以投放的前提下,研究该广告还有哪些方面有待改进。这样的调查的好处是,它能真正告诉你一个活动的投资回报。

  【客户介绍】

  某制药集团公司是由国家512户国有大中型企业,全国医药行业10强企业之一,南方最大的抗生素生产基地,系国家级重点高新技术企业。1998年注册成立,包括5家全资成员企业和一家控股上市公司,资产总规模达到13亿元,净资产7亿元,年利税总额1.5亿元左右,职工总人数4300余人,其中各类专业技术人员930余人,生产经营中成药抗生素,合成药、生物制剂、保健食品、日化产品等十多个系列一百余种产品。

  【项目背景】

  自2000年初始,在拳头产品稳扎市场,能够向公司供献稳定的利润的基础上,该集团公司决定通过研发一系列新产品的成功上市,为公司在未来2-3年内形成有生命力的产品线打下基础。

  【项目目标】

  在已经完成初期的市场调查,立足于客户需求的基础上确定了产品的概念定位,明确了目标消费群,并为此开发和拍摄了两个广告脚本,在投放市场之前,需要对广告的脚本进行测试,希望通专业的市场调研广告研究技术和经验为下一步广告策略的制定提供真实准确的数据支持和参考依据。特委托广州豪森威市场研究公司负责本次调研工作的执行。

  【项目实施】

  OAT测试在市场调查领域行业是执行难度最高的一种研究类型,它是以评价电视节目为理由将一定数量的被访者集中在一起,实行被访者与访问员双盲的方式进行(即被访者与访问者均不知道调查的具体内容),模拟在家收看电视的真实情景,请被访者收看插有测试广告和其它广告的电视节目,再请其评价电视节目和测试广告。同时,准备包括测试产品在内的系列物品为奖品。在播放电视前、后分别请被访者从中选择奖品。然后,对1/2被访者当场做反应测试,1~3天之内对另一半被访者进行记忆测试。

  在选择播放广告时有两种实施方案,各有优确点,如下表:

  【研究思路】

  OAT广告测试的思路是这样的,通过了解TPM(消费者购买潜力值)来了解广告是否可以播出;通过研究REACTION(消费者反应)和RECALL(消费者记忆度)来研究广告需要弥补的细节,最终通过分析得到一个最接近完美的广告方案。

  1. TPM(消费者购买潜力值)研究

  目的:主要用于观察广告是否可以播出,以及对于播出效果的预先判断

  方法:播出前在观众完全不知情的情况下让其随机选择产品品牌(以图片来代替)作为奖品,观察广告播出前后观众选择情况的变化。注意所选取作为奖品的产品价值必须相同,否则会干扰测试效果,比如一只牙膏大约等于四支牙刷或者250g洗衣粉等。

  评价:依据选择插播广告方式的不同而有所区别,在方案1里有竞争对手广告出现时,如果测试广告的TPM值大于对手,就可以考虑广告的播出;在方案2没有竞争对手广告的情况下,如果测试得出新产品的TPM值大于经验值时就可以考虑播出。

  2. 研究广告改进

  目的:主要观察观众对广告的评估和反应,以此来对广告提出改进计划

  方法:通过设计问卷,详细了解观众对广告的评估,并通过延迟记忆来测量消费者对广告的记忆度。

  问卷设计:分为基础资料和测试资料两部分,基础资料主要反应年龄、职业、教育程度、收入等背景资料,测试围绕总体评价、对内容的回忆、喜欢与不喜欢而展开。具体内容依据选择播出的广告产品有所差异。

  3. 深入分析,不断完善广告效果

  分析和改善是一个不断循环往复的过程,通过改善效果,减少消费者对广告的不满意,这样就可以基本达到一个完美广告的要求。

 

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