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天河城百货:专注服务,博弈有道

2016-01-15

  客户简介:

  广东天河城百货有限公司始建于1996年1月(以下简称“天河城百货”),是广东天河城(集团)股份有限公司下属企业。天河城百货以多业态连锁经营模式不断发展壮大,现旗下有天河城店、北京路店、白云新城店、东圃店、番禺万博欧莱斯名牌折扣店和奥体欧莱斯名牌折扣店共6家门店。零售网点已全方位覆盖广州市内各大成熟商圈或大型居民生活区。多年来天河城百货一直雄踞广州市大型综合百货零售企业单店销售排行榜三甲之列,2013年6家店销售额近40亿。

  其中天河城百货店是天河城百货首家门店,于1996年开业,位于广州市享有“中国第一购物中心”称号的天河城购物中心内,是城内百货主力店,经营面积近35000平方米。店内经营国内外各类服饰、皮具、金饰、家电、食品等名优新特商品品种达8万多种。1998年10月30日,天河城店通过了国际著名权威认证机构。瑞士SGS公司的现场ISO认证审核,成为中国首家获得国际认证的零售百货企业。

  多年来,天河城百货秉承“真诚服务,精益求精”的质量方针,通过树立品牌形象,不断地提升服务质量,增强企业整体竞争力。经过艰苦创业,天河城百货在市场激烈的竞争中迅速崛起,赢得了广大消费者和社会各界的认同。

  研究背景:

  近年,面对电商行业的冲击加剧,百货业整体低迷,作为天河商圈的开拓者,天河城百货认为应转“危”为“机”,不断创新求索,对自身作出改变和调整,寻找百货业的新出路。2011年,天河城百货的扩张进入历史高峰。这一年的4月,天河城百货将扩张触角伸向了广州东部,在高德置地美居中心开了奥体欧莱斯名牌折扣店。11月,白云新城店开业。2012年1月,天河城再进东圃商圈,东圃店顺利开业。

  2012年为增强企业整体竞争力,增加经营效益,顺应时代发展潮流,天河城百货决心通过自身服务质量的不断提升赢得更多的消费者,维护企业的品牌形象,保持在业界的前列地位,同时为自身销售战略提供指导性建议。

  于是,天河城百货决定对旗下中的三家门店进行满意度调研及神秘顾客监测,包括天河城店、北京路店以及番禺万博欧莱斯名牌折扣店。其中希望通过满意度全面了解客户满意度现状,深入挖掘客户需求,以半年一期的频率推行,神秘顾客监测用于攻破服务中的短板,对现实的服务细节有针对性进行实效改进,以每月一次的频率推行。

  2013年,为对新的市场和行业形势作进一步把握,同时对自身大规模整改的效果进行持续跟踪和测量,为完善经营策略和战略规划提供信息支持。天河城百货决定继续对商场的进行全面的满意度服务质量以及神秘顾客监测,豪森威有幸再次负责本次调查研究项目,由于天河城百货分3个门店分别进行满意度调研及神秘顾客调研,在此,仅以天河城百货天河城店的2013年下半年满意度调研为案例,进行简略概述。

  调研目标:

  1、真实、全面了解现状——了解天河城百货2013年下半年顾客总体满意度,结合多期的调研工作对天河城百货的提升工作进行总体评估,并指导下一步工作。

  2、挖掘消费者需求——分析天河城百货的顾客人群结构,深度挖掘消费者的日常消费行为及需求,寻找改进方向。

  3、发现和解决问题——通过调研,发现天河城百货的经营管理及服务等方面存在的问题,并提出针对问题进行优化和改进的方法,提升天河城百货综合经营能力及服务顾客的能力,继续维护公司的服务素质和企业形象。

  4、寻找发展机会——了解天河城百货的竞争对手,通过调研数据发现自身与竞争对手的优劣势,寻找市场机会。

  调研方法:座谈会、拦截访问

  研究成果与运用(部分内容):

  本期顾客的总体满意度为85.1,较上一期得分有一定上涨,满意度整体呈上升趋势.对天河城百货总体评价上表示“非常满意”的顾客达到35.7%,“不满意顾客” 占比6.7%,总体情况较好。这一定程度上反映了天河城百货服务方面在通过几期的改进后有一定进步。

  调查中女性受访者占比达到75.9%,大幅领先男性受访者,从侧面也反映出天河城百货的顾客性别比例。其中,男性顾客对天河城百货的满意度较高,豪森威分析一方面可能因为天河城百货的服务更贴合男性顾客需要,另一方面可能存在男性对细节关注度较低,更易满足的原因。同时,天河城百货的顾客群体年龄结构呈现年轻化状态,以25~34岁段的年轻群体为主,但这类群体的满意度较低,而占比相对较少的55~64中高龄段顾客,满意度最高,豪森威认为,出现这一差异性原因可能是由于两个群体顾客消费习惯上的差异及对于服务敏感度不同造成的。考虑到年轻群体顾客占比较大,建议天河城百货以提升该群体满意度为重点工作。



  得益于下半年商场的改进以及较为密集的促销活动,天河城百货各细项指标满意度皆有提升。

  环境方面,其中柜台设置合理性方面满意度有大幅提升,虽然表现不错,但仍有较大的提升空间。由于专柜柜台的设置和分布是对满意度的影响力很大,因此建议天河城百货对该环节优先改进、重点提升。豪森威认为,天河城百货要改进商场内专柜的分布和设置,首先应重新细化规划商场内品牌类别的分区,不单应将专柜按商品属性划分,还应该按品牌风格划分。根据受访者的意见反馈及研究人员现场考察发现,天河城百货内的品牌比较难找。建议在每层商场入口处增加本层商场内有的品牌的说明指示牌,或以字母或数字代号划分区域,将品牌名绘入平面图中。



  值得一提的是,本期天河城百货在促销方面,与以往对比有了长足的进步,其中促销方式吸引力满意度得分最高。直接打折仍然是消费者最青睐的促销方式,其余方式吸引力差别不大,其中购物送现金券的方式吸引力最低,甚至有些消费者认为这是变相让他们多消费,有所反感。另一方面,促销信息及时传达方面仍有进步空间,有些顾客表示没有收到天河城百货关于促销优惠的信息。

  在人员服务方面,本期对营业员、客服人员、收银员等工作人员进行了调查。以营业员为例,本期营业员各服务细项环比都有相应提升。从消费者反映的对服务员不满意的服务细节来看,营业员的服务态度和业务知识仍需改进。豪森威结合受访者的反映及天河城百货下半年神秘顾客访问结果发现,部分营业员的专业知识掌握确实不够扎实,有出现说错价格、不了解产品成分、洗涤方法、型号配置等情况。这使产品品牌和商场的专业形象大大受损,因此提升营业员的专业知识是提高顾客满意度以及业绩的重要一环。建议加大营业员的培训力度,在营业员间营造一个优胜劣汰的竞争氛围,迫使营业员自我增值、相互学习,从根本上提升商场营业员的整体业务知识水平。




  本期顾客对天河城百货的忠臣度有所提高,顾客的下半年的到店频率比上半年的到店频率明显比上半年有所增加。豪森威认为,下半年的到店频率比上半年高,一方面可能由于下半年经济环境向好,商场促销活动增多,消费者购物的热情更高,另一方面看出天河城百货在2013年下半年的服务改善得到了顾客的认可。调查中有68.0%的顾客表示当需要选购男女服装时,会首选到天河城百货进行选购,另外鞋类占比也达到42.7%;运动服饰器械、化妆护肤品以及食品紧随其后,这表明天河城百货这些商品的质量、性价比及丰富度较好。而表示肯定不会到天河城百货选购电器、钟表、滋补品、金饰等类商品的顾客比例较高,建议天河城百货应加大在这些种类商品上的投入工作。



  对于天河城百货的竞争对手调研发现,正佳广场凭借品牌众多、停车方便、餐饮丰富等优势,是天河城百货最强力的竞争者,有25.8%的受访者表示除了天河城百货他们还最常去正佳广场,同处天河商圈的广百中怡及太古汇偏好度紧随其后。

  从大环境看,虽然天河城本期满意度总体提升了,但其几个主要竞争对手本期满意度亦有提升,原因除了各商场改善了自身服务外,还可能是每到年底各商场大打促销战,促销活动增多,消费者从实惠中提升了心理满意度感知。并且天河城百货的满意度上涨程度反而不如他们,因此建议天河城百货仍应努力向竞争对手学习,了解消费者的真实需求,提供最优质服务,改善环境,争取更高的顾客满意度。另一方面看建议天河城百货可以从网络公关方面开始做起,参照一些网络营销做的好的优秀企业,在微博微信当中多与粉丝进行互动,组织“秒杀”活动、转发抽奖、二维码抽奖等时下流行的网络营销活动。再者,可以从了解年轻消费者的需求方面入手,引进他们钟爱的品牌和品类。




  零售业的豪森威公司在为客户服务的过程中,长期坚持“有效推动”的原则,除了保证执行质量外,更专注推动客户向理想状态发生转变,真正的将神秘顾客监测这个管理工具应用于客户管理层的工作中去,真正促使客户管理效率、资源利用效率完成提升。这是我们自1995年成立至今始终没有放弃的原则,也是我们区别于其他研究公司的核心所在。

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