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凯德广场:保持区位优势,刷新体验迎接电商挑战

2016-01-31

客户简介:凯德商用产业有限公司(下文简称“凯德商用”)是亚洲最大的上市购物中心开发者、拥有者和管理者之一,已在新加坡及香港上市。凯德广场·桂城是凯德商用旗下项目,于2006年开业,是集超级市场、品牌服装、运动休闲、餐饮娱乐、珠宝饰品、儿童乐园、数码产品等于一体的一站式便利精品购物广场。

合作背景:凯德广场·桂城位于桂城商圈的核心地段,是桂城商业的“元老级”地标性零售综合体。但自2013-2015年来,附近新型的商业综合体和项目不断涌现(例:相距1.5公里范围内的万科广场、万达广场),不断分流主城区客流,“元老”们的风头被不断残食,再加上已开展营业7、8年商业设施陈旧,自我升级迫在眉睫。

 

       因此,凯德广场 · 桂城希望本次通过与豪森威市场调研的合作了解商圈环境和竞争环境,分析目标消费者的消费习惯和需求,为项目业态规划、改造和服务升级提供决策依据。

  

项目目标:

─    采集核心商圈内(半径1.5公里以内)目标消费群体消费习惯、需求及人口特的抽样数据库,包括消费者年龄结构、家庭特点、教育水平、收入水平、居住状况、饮食特点、消费娱乐购物习惯等等;

─    测量目标消费群体对选择购物、餐饮娱乐场所的品牌及其评价

─    采集核心商圈内竞争对手的分布、业态情况、项目定位等信息;

─    测量目标消费群对主要竞争对手与凯德广场·桂城的认知评价差异,为提升差异化服务和定位量化数据;

─    量化竞品分流凯德广场现有客群的情况(客群重叠比例);

项目成果与运用(部分内容摘要):

1.  突出问题:

─   业态单一,设施陈旧,70%以上为购物中心,缺少休闲与娱乐;

─   以目的性消费业态为主,商业价值偏低,非目的性消费(精品店)占比低;

─   业态组合互动性弱,沃尔玛、大创与精品店无法互动;

─   过份依赖主力店(沃尔玛)的拉动效应,项目的整体经营没有得到盘活;

  ……

2.  经营现状

       目前,凯德广场的消费者态度指数最高,综合表现仍位居最前,消费者的消费路径依赖尚在、优势明显,存在相当比例(25.7%)的客户潜在流失现象,应是未来工作的重点关注方向。

─   除了区位距离差异仍然是首要因素外,商品业态组合单一/品牌线不够丰富、商场体量小/设施陈旧也是较为重要的因素;客流主要流向xx广场和xx广场。

─   核心商圈主流人群整体上以体验式消费为主(例:餐饮、娱乐等),但在单独分析xx和xx广场分流我客群的原因 中因“休闲娱乐”前往的客流占比分别为29.2%和27.2%,并且休闲娱乐具有较强的吸引远距离客流的能力。

─   ……

3.  建议:



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