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看万科,如何利用满意度成为房产行业的“刀客”!

2016-04-19

                                                                                              ——豪森威携手万科3年实践更优质的服务
                                                                                                                                            作者:孟浪
       2016年开年宝能收购万科一案引起房地产行业内的轩然大波,主要的原因是:多年来,万科市值一直被严重低估,庞大的规模和优异的市场业绩背后,是与之并不匹配的低股价。作为中国房企的龙头,从当下来看万科现金流非常充裕,还有丰厚的可变卖家当,而买下这座“金山”却出乎意料的便宜;而从长远来看万科长期以客户体验和满意度并重的高效管理机制成就了中国房企的金字招牌,无论是销售淡季,还是旺季均是业内当仁不让的“刀客”!
       豪森威市场研究公司作为携手广州万科合作三年之久的满意度研究公司,更是深感万科构建的以客户体验和满意度并重的管理机制是如何高效精密的运行的!
       从共感到共享
       万科的满意度主要分为:售前和售后;售前满意度即“案场”客户满意度,是房地产企业保持销售能力很重要的软实力,良好的案场客户服务不但能提升项目的品牌形象,更能在自然的气氛中营造销售的最佳氛围,并逐步渗透各种销售技巧,而被客户欣然接受,达到案场最佳销售效果。

       整个满意度常态化监察体系基于深挖客户需求和心理感知,解构客户触点,构建销售逻辑与完善销售流程:从客户第一次进入销售案场,客户的触点由环境、物管服务,案场服务,情景体验,后续服务五个环节组成。下为案场合服务涉及到2个二级指标、8个三级指标、16个四级指标及176个五级指标;


       从共享到共生
       万科的售后满意度,是以年度为周期进行,核心是优化客户体验,只有客户获得了良好的体验,客户对企业的满意度评价才会提升。

       关于提升客户体验的时机问题,在客户体验管理的理论中一直有个“峰终原理”。简单的举例,就是一个顾客去卖场合购物,结算环节在触点测评时为一个关键的触点,卖场设计了在结算时赠送了一支精美的冰激凌给顾客,结果顾客的购买愉悦感获得了大大提升,而终值就是那支精美的冰激凌。



       “峰终原理”对地产行业而言,从产品生命周期的角度看,峰值时机在合同签订的时刻以及交房的时刻,终值应该是在物业服务的时刻。从具体一次营销活动、一次交房活动或维修活动中,我们都应去设计我们的峰值时机,并去引导客户进行终值体验。而物管恰恰是一个地产公司产品客户体验终值时机!在豪森威公司的研究中发现,不断恶化的终值体验可以耗尽之前美好的峰值体验,例:一个房企的满意度调查结果显示,公司的销售环节,客户的满意度较高,物业服务环节满意度却很低,而对于一个已交付的小区,客户总体满意度并不是峰谷值的均值,而是比较接近于终值,即物业服务的满意度对整体满意度起着很关键的作用
       从这个角度上看,提高物业服务的满意度对于一家地产企业的客户品牌战略是非常重要的。万科公司用优秀的的物业服务来弥补产品质量的短板,比起一味注重产品质量效果要好得多,可谓效益经济与用户体验的良好效果并显!甚至成为万科品牌区别于其他地产品牌的显著差异点。

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