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顾客满意度测评研究

  顾客满意度测评——企业管理水平的“温度计”
  定义:顾客满意度是顾客感觉状态下的一种水平,它来源于顾客对企业的某种产品/服务所设想的绩效或产出与自己的期望所进行的对比。即:“满意”不仅是顾客对服务、产品、渠道等方面直观的感受,更深一层的含义是企业所提供的产品/服务与顾客期望、要求的吻合的程度,因而就产生了顾客对企业的产品/服务的不同满意程度。

  Armand Vallin Feigenbaum——TQM“全面质量管理”
  理念:“全面质量管理是为了能夠在最经济的水平上,並考虑到充分满足客户要求的条件下进行产和提供务,把企业各部门在研制质量、维持质量和提高质量的活动中构成为一体的一種有效体系”。他认为它不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分,而是测评企业通过以“顾客满意”为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系

  为什么要测评客户满意度?
  稳定的市占率来自于客户忠诚,而客户群的满意状态是达成客户忠诚的前提条件,通过定期测量顾客群满意度及满意率现状,找出影响顾客满意度的关键流程与关键指标指导管理工作,改善关键流程、优化关键指标,实现服务流程最优,企业资源最优化,提升管理效率、节省资源;
  通过持续的满意度对标研究(竞品),改善差距环节/短板指标,劣实市场口碑基础,降低竞品抢夺市场的机会,减少失败成本和客户投诉率,有利于和同行业其他企业建立友善关系。
  通满意度的提升来推动品牌形像的建设与改善,得到企业形像与企业声望的双提升:顾客获得满意的服务,将对企业有正面评价,新闻媒体对顾客满意度企业进行正面报道,能使广告效果更好,保证品牌的市场吸引力,利于利润的提升、融资的成功

  豪森威- 全面满意度管理测评体系


  全面满意度管理测评体系
  技术要点与研究模型(部分):

  A. 理解满意度——五差距模型
  满意度实质是用一种数字的形式衡量客户的一种心理状态,而这种心理状态主要是客户在使用产品/服务前的一种心理期望与实际使用后的一种心理状态的相对关系。通常用五差距模型进行满意度的研究。技术要点与研究模型
  五差距模型主要是研究客户的心理差距5以及心理差距1(了解客户的期望值与实际的感受值),从而推动实现:
  ― 将客户期望的服务质量标准纳入规范;
  ― 服务的实施和规范相匹配;
  ― 宣传的服务水平和服务实施水平一致;
  如右图所示,在公司管理人员把服务认知传递为客户实际价值感知的过程中,存在5个服务感知落差。而客户会从服务感知差距1(许诺的服务与客户期望服务的差异)与差距5(客户感知的服务与期望服务的差异)共同形成满意度。

  B. 中国顾客满意度的测评模型CCSI:是建立在消费心理和消费者行为学理论基础之上,借助大量统计数据进行反复验证和改善而建立的,目前很多国家都有各不相同的测评模型,例如美国的ACSI 1和欧洲的ECSI 2。

测评模型


  业内一般采用CCSI模型来计算客户满意度,单纯从“服务感知质量”的角度展开指标体系进行测评,而没有考虑到不同用户的品牌印象、质量预期、以及价格敏感度都是不一样的,而这些因素都会对用户最终满意度产生影响, TCSI 模型从消费者体验过程出发,系统地考虑了这些因素之间的因果关系,可以更全面、准确地测量用户满意度。TCSI 是一个结构方程模型,模型同时包括路径分析、因子分析、多元回归分析等专业的统计技术,需采用非常专业的统计分析软件,如 AMOS 、 PLS-GRAPH 等来进行运算分析


  C. Cause & Effect Fishbone Diagram是一种发现问题解决问题的有效办法,藉此对企业的服务体系及水平现状进行分析,为服务提升策略建立科学依据。建立一个客户服务感知审核系统,以此对企业的客户服务现状进行系统的监控和审核,并将有关信息对应反馈给涉及到的各部门。这一过程,是组织向高水平客户服务迈进过程中的核心因素。

服务提升策略


  D. 7S分析法:7-S模型指出了企业在服务体系发展过程中必须全面地考虑各方面的情况,包括结构(Structure)、制度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared Valueds)。

7S分析法


  模型中战略、结构和制度被认为是服务提升的“硬件”,风格、人员、技能和共同价值观被认为是服务提升的“软件”。因此,充分考虑企业服务提升的硬件、软件,使客户感知到整体化、标准化的服务提升,增强满意度


  E. 丹尼森组织文化模型:该模型由瑞士洛桑国际管理学院著名教授丹尼尔.丹尼森调查1500多家企业后创建 的,理念是,企业文化有以下四大特征,对业绩影响重大,适应性与使命反映公司对外部环境的适应,参与性与一致性强调公司内部系统、组织结构以及流程的整合,适应性与参与性注重变化与灵活性,使命与一致性体现公司保持可预测性及稳定性的能力

  丹尼森组织文化模型· 参与性:涉及员工的工作能力、主人翁精神和责任感的培养。公司在这一文化特征上的得分,反映了公司对培养员工、与员工进行沟通,以及使员工参与并承担工作的重视程度。
  · 一致性:用于衡量公司是否拥有一个强大且富有凝聚力的内部文化。
  · 适应性:主要使指公司对外部环境(包括市场和客户)中的各种信号迅速做出反应的能力。

  · 使命:这一文化特征有助于判断公司是一味注重眼前利益,还是着眼于制订系统的战略行动计划。成功的公司往往目标明确,志向远大。



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