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品类规划

  定义:即,“在顾客眼中一组相关联的可相互替代的商品和服务”。有5大属性,(一)品类是客户导向的,顾客认为是一个品类才能成为一个品类,既然“消费者认可是关键”,那么品类的认知就可以被品类的创建者们引导,就可以不断创造或细分出更多的品类,所以蕴含很多的机会和挑战。(二)品类要有很清晰的货架位置。(三)消费者购买决策要素是划分品类的最佳标准;比如一位妈妈到超市去购买牙刷,她首先可能会考虑是给大人买还是给孩子买,如果给大人买是卖电动的还是卖手动的,如果买手动的接受什么样的价位,然后再会去看款式、看功能。基于这样的逻辑,高露洁就将自己的牙刷品类划分为成人、儿童——手动、电动——360度清洁牙刷、纤柔牙刷、冰爽牙刷、灵活全控牙刷等。(四)品类要有相对明确的品类价值和消费人群;凉茶的品类价值是预防上火,消费人群是怕上火的人群。(五)品类要有可预期的市场空间;在对品类进行定义和划分时,往往意味着可能出现全新的领域和市场,这个市场没有现存的数据作为参考(即便有数据,在重新定义市场之后也无法拿来参考,就像凉茶和凉茶饮料所对应的品类市场一样,无法类比和参考)。 

  理念:


品类规划


  品类规划通过消费者需求的研究,帮助企业清晰地认识需求和市场结构,并在此基础之上细分市场,选择企业拟进入的目标市场,然后针对各选定的目标市场,设计企业的品牌策略和产品策略。


品类工作流程图

品类工作流程图


  如何管理品类?
  Ø 首先是让企业在品类之争中胜出是用品牌代言品类。找到品类的首要价值,然后围绕品类价值创建品牌,就可能获得品类增长的最大红利,例:王老吉代言是“不上火”市场、红牛代言的是“抗疲劳功能饮料”,都取得了品类竞争的关键胜利。但这还是只是第一步,还必须让品类不断做大。
  Ø 其次是扩伸和延展品类以获得更大的市场空间,助消化药品类的领导者江中健胃消食片则将“胃药”重新定义为“日常助消化药”,偶尔吃吃的药成为常备常吃药,通过改变使用频次来扩大市场;
  Ø 当品类价值相对分散时,则必须考虑用多品牌来全面覆盖大品类中可能出现的品类机会。宝洁在洗发水品类中做法是最成功的典范。
  Ø 如果品类空间有限时,也很难对每个细分市场都采用专属得独立品牌。例:医药OTC市场,国内的OTC领域单品做到5000万就是明星产品,做到2亿就是明星品牌,做到5亿元就是大品牌,做到10个亿就可跻身整个OTC产品单品销售前十强。这种情况下,以长期的高成本传播来打造和维持一个销量在2个亿以上的单品品牌就变得非常困难,就应考虑用一个品牌来管理多个品类。
  Ø …… 


  品类规划涉及的市场与策略研究类型如下:
  Ø 消费者需求及市场细分研究
  Ø 产品概念测试
  Ø 产品包装测试/价格测试
  Ø 产品口味测试
  Ø OAT广告播前测试
  Ø 品牌定位研究
  Ø 品牌跟踪研究
  Ø 上市前产品测试

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