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品牌定位研究

  在产品高同质化和分化的时代,必须为企业的品牌在消费者的心目中占据一个独特而有利的位置,当消费者对该类产品或服务有所需求时,企业的品牌能够在消费者的候选品牌类中跳跃出来。

  定义:品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆,它包含了目标消费者对产品、功能、使用环境、使用者、制造商与经销商特点的理解。品牌定位就是希望消费者体验、思考和感知一个品牌不同于竞争品牌的方式,是企业获取长久竞争优势的重要方法。

  品牌的重要性:对于消费者来说,品牌意味着产品来源的识别、产品制造的责任(减少风险)、承诺、保证书、制造商业的契约;质量标识对于制造商业来说,品牌意味着简化运作或追踪的识别方法,合法保护独特性特征的方法,满足顾客质量要求的方法,赋予产品独特性的方法,竞争优势的来源及财务回报的来源。


  品牌的构成:

品牌的构成


  品牌定位的方法:

  A. 利益定位,即品类定位:通常通过消费者需求挖掘来获取利益诉求点

  利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。由于消费者能记住的信息是有限的,往往只对某一利益进行强烈诉求,容易产生较深的印象。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”;海飞丝定位于“去头屑”;潘婷是定位于“护发”为代表。


  B. USP定位:是在对产品和目标消费者进行研究的基础上,寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分,也就是常说的差异化定位。

  例:美国M&M巧克力的“只溶在口,不溶于手”的定位和乐百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。又如,巴黎欧莱雅:含法国孚日山SPA矿泉水,锁住水分。


  C. 目标群体定位:突出产品专为该类消费群体服务,来获得目标消费群的认同

  该定位直接以某类消费群体为诉求对象,把品牌与消费者结合起来,有利于增进消费者的归属感,使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。如金利来的“男人的世界”、万宝路香烟的“万宝路的男人”、哈斯维衬衫的“穿哈斯维的男人”、美国征兵署的“成为一个全材”的定位。


  D. 市场空白点定位:指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场,推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。

  例:西安杨森的“采乐去头屑特效药”的定位和可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。


  E. 寡头市场的对立性定位

  该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别,把自己的品牌定位于竞争对手的对立面,这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位,这以七喜的“七喜,非可乐”为代表。


  F. 档次定位:按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次,如高档、中档和低档,不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验,常见的是奢侈品牌的定位策略

  例:劳力士的“劳力士从未改变世界,只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间,但无法轻易的拥有江诗丹顿”和派克的“总统用的是派克”的定位。


  G. 情感定位:指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位,用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣,适应和改变消费者的心理。

  例:999感冒药的“老朋友”;山叶钢琴的“学琴的孩子不会变坏”,这是台湾地区最有名的广告语,它抓住父母的心态,采用攻心策略,不讲钢琴的优点,而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度,吸引孩子父母。

  无论是上述哪一种定位均需要立基于清晰的市场结构上,并得到目标消费群体的认同,因为品牌形象是消费者对品牌的看法,并决定了传播的方式和传播的渠道选择。


  研究技术模型:

  BSM Model模型:从营销的视角来判断品牌地位,品牌价值提升是衡量营销活动效果的关键,品牌之所以对企业有价值,前提是其对顾客有价值,正如Philip Kotler所言,为消费者提供更多的价值要远远比产品本身更为重要。因此BSM Model将从消费者购买决策过程的六个阶段(即认知、理解、态度、购买、满意、忠诚)出发,对品牌进行评价。


研究技术模型


  品牌延伸模型:消费者对延伸品牌或延伸产品的态度取决于3个因素,即原品牌的感知或知觉质量,原产品与延伸产品的关联性,延伸产品的制造难度。如下图。

品牌延伸模型

  具体而言,品牌延伸模型包括4项基本假设:①消费者感知的原品牌质量越高,他或她对延伸产品的接受程度越高,反之则越低。②原产品与延伸产品关联性越强,原产品的高品质特征越容易惠及到延伸产品,反之,这种惠及或波及效应将受到限制。③原产品和延伸产品关联性越强,消费者对品牌延伸评价越高,反之则越低。④延伸产品设计、制造难度越大,消费者对品牌延伸评价越高,反之则越低。


  品牌定位实例:

品牌定位实例  999感冒灵颗粒在进行消费者需求挖掘时发现大多数人在生病的时候有“需要人关心”的心理情感诉求,而当前的感冒药市场大多以功效来定位,情感价值方面的定位是一项空白。经过测试的评估,得出该定位完全能够对品牌进行很好的塑造并获得消费者的认同,主要的原因如下:

  Ø 大多数人感冒时通常感到“冷”、“寂寞,需要得到关心”,而999感冒灵的产品形态是颗粒冲剂,用热水冲饮能够带来“温暖”的感觉,跟产品联系紧密;

  Ø 通过周华健亲切随和的代言及成名曲“朋友”,不但能够满足消费者在生病时需要得到呵护的心理诉求,更能够强化权威认可,值得依赖的品牌价值;

  Ø 名人代言,在一定程度上带动了产品知名度的提升;

  Ø 作为明星周华健家庭幸福,无绯闻,不但使用风险小且能够在999儿童感冒药及999胃泰等家庭常备药上进行延展使用。

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