客户简介：

　　南京地铁是服务于南京市及南京都市圈内各地区的城市轨道交通。第一条线路于2005年4月10日正式运营，是中国大陆第六个建成并运营地铁的城市。截至2013年底，南京地铁拥有3条线路，线路总长87公里，线路长度居中国第五，日均客流量超过150万人次。至2015年，将建成地铁3号线、4号线、10号线等9条地铁线路，运营里程突破300公里。

　　研究课题：2013年南京地铁品牌与顾客满意度之提升

　　研究背景：

　　2014年8月第二届夏季青年奥林匹克运动会将在南京举行，这一重大活动将为南京带来大量来自世界各地的海内外游客，作为服务南京市的重要城市轨道交通，南京地铁不仅是展示南京城市文明面貌的重要窗口，更承担着维护交通安全、高效运行及保障青奥会圆满举行的重要职责。随着本身与日俱增的客流量，南京地铁感受到对地铁整体运营及服务进行全面规划和提升的工作任务迫在眉睫。

　　另外，南京地铁运营多年，已开通两条线路，3号线、10号线一期工程、6号线机场段三条线路也即将于2014年开通。为此，南京地铁希望了解乘客对自身品牌感知的情况有总体了解，一方面为增加客流，进一步替城市分担交通运营压力，更好的满足群众出行需求;另一方希望品牌研究对地铁品牌建设的决策方向提供重要参考作用，通过地铁文化的建设展现南京的城市魅力。

　　因此，南京地铁启动对地铁进行2013年度乘客满意度与品牌研究的全面调研，发现运营中存在的管理缺失及服务不到位问题，对南京地铁服务水平及品牌知名度、美誉度进行全面提升，营造安全、迅速、便捷的高质量运营环境，以崭新的面貌迎接青奥会的到来。

　　南京地铁集团有限公司从06年起便与豪森威达成合作关系，一直重视通过对地铁乘客满意度的调查及研究，而豪森威为南京地铁提供的调研数据及建议也使南京地铁的服务水平铁得到了稳步提升，于是，南京地铁再度选择携手豪森威，展开顾客满意度及品牌研究的全面调研。

　　项目目标：

　　明确乘客目前的满意度——全面了解南京地铁的运营状况及乘客对地铁各项服务的满意度，准确把握地铁工作人员的服务状况及乘客对南京地铁服务的反响，为考评相关部门工作绩效提供科学依据;

　　跟进上期的改进情况 ——对2012年南京地铁满意度调研中发现的服务短板，尤其是环境维护、人员服务及导向指引三大重点问题环节的服务提升工作进度及效果进行全面把握。

　　确定乘客满意度提升方向——通过专业技术分析及跟踪调查印证的保证，准确把握需改进的服务及改进的先后秩序，高效提升乘客满意度;

　　督促运营更有效率的改进服务——通过乘客调研以及每月随机检测部分站厅及列车服务，季度覆盖所有的站厅及列车服务，迅速发现不满意问题所在、展示问题、解决问题，提升服务质量;

　　了解乘客需求，提升品牌形象——通过调研，了解乘客对地铁服务的期望与要求，拉近地铁与乘客期望的距离，提升地铁的品牌形象。

　　主要研究方法：拦截访问、座谈会

　　主要项目成果与运用(部分内容)：

　　此次调研主要包括乘客满意度和品牌感知两大模块，运用CCSI——乘客满意度指数模型(地铁项目中的运用)，合理计算出了乘客满意度，找出了影响满意度的关键指标。

　　在满意度模块研究成果中，研究得出本期南京地铁乘客满意度得分比2012年上升0.12分，满意群体占比67%;但是纵观各年度的满意度变化，可以发现南京地铁的服务水平仍不稳定。其中，1号南延线的满意度得分相对较低，为8.33分，二号线以及一号线的服务水平较为接近，满意度分别为8.48以及8.47分。

　　从数据中看出，服务水平的不稳定，在秩序与安全环节尤其突出，其次是环境卫生与准时快捷环节，前3期的满意度得分基本能够保持在一个较高的水平，但是近两期的得分都有下降，且没有上升趋势。由此也可看出2012年环境维护上的服务短板在今年没有得到根本改善。豪森威认为，这从一定程度上反映了南京地铁多环节服务与南京地铁逐年增加的客流量有一定的脱节，不断增加的客流量加大了服务的压力。这需要南京地铁优化服务流程，提高对地铁现场掌控能力，改善现场管理。

　　在2012年的服务短板中人员服务方面，本期调研发现该环节整体有了一定的提升，大部分乘客认为地铁保安人员、保洁人员、站务人员以及票亭兑零工作人员的服务表现较好，只是偶尔出现服务态度差的情况。而执法人员、服务热线人员以及充值工作人员的服务水平有一定的争议，评价好的乘客数量与评价差的乘客数量差异不大。可见服务水平有一定提高但仍存在不稳定现象。

　　综合各线路得出的满意度数据来看，豪森威认为南京地铁本期优先改进的环节是车站及列车环境、安全与秩序、信息宣传。从各站点满意度看，得分较高的站点有经贸学院、苜蓿园、经天路等站;满意度得分较低的站分别位于2号线的金马路、集庆门大街及钟灵街站以及1号南延线的竹山路以及天印大道站，得分低的站点应进行重点服务提升和管理。

　　其中，车站以及列车环境方面，据调查，发现南京地铁环境中存在的主要问题是客流量大的站点垃圾没有及时清理，以洗手间、主要过道、垃圾箱及座椅为主。为此，豪森威建议南京地铁除了加强垃圾清理的时间规划外，还可在客流量较大的站点增加附近广场/商家的洗手间指引(同时商家可作宣传)，对地铁过多的人流起到分流作用，分担地铁内部设施的服务压力。

　　豪森威发现，不同类型的乘客对服务感知有明显的差异：对南京地铁满意度较高(9分及以上)的群体以低收入、低频乘坐、初中文化的人群为主，他们乘坐地铁的目的主要是上下班的需要;满意度一般(8-9分)的群体特点是：中频乘坐者、本科/大专、乘坐地铁的主要目的是逛街购物、外出办事/跑业务;而满意度较低的(8分以下)的群体则以收入在3000-6000元，研究生水平的群体为主。这反映收入高、文化水平高的人群对地铁服务要求也相对高，所以，豪森威建议南京地铁在服务提升时，应重点把握收入水平为3000-6000元的乘客需求。同时，针对中频乘坐者是南京地铁目前主要的乘客群体(相当一部分群体是高中/中专文化)，可根据这类人群的特点进行服务提升，如在导向指引设置上细化和设置形象易懂的导向指引、利用视觉上的效果吸引乘客的眼球，在一些必要的环节，可以设置距离，坐标方向，例如附近的公交接驳、主要地标的距离，同时可以在附近的交通站点设置地铁的信息等。

　　在南京地铁品牌模块研究成果中，研究得出品牌认知上，南京地铁1号线及2号线的知晓率相对较高，一号南延线的知晓率相对较低。乘客对地铁的熟悉程度达7.84分，将南京地铁品牌拟人化，大部分乘客认为地铁就像自己的朋友，主要原因是每天都有乘坐。豪森威认为，南京地铁自身所赋予的品牌个性是乐于助人、值得信赖的朋友，但是这与乘客的实际感知有落差，乘客对南京地铁的印象大多数是便捷，就是一般地铁该有的形象，缺乏南京特色，而认为地铁像朋友，主要是因为每天见到而与朋友一词有所联想，缺少对朋友价值的进一步联想，地铁的品牌形象还未能深得人心。建议南京地铁增强自身的地铁文化，在其中融入南京的特色，增添南京古城的人文气息。同时，豪森威认为南京地铁要提升群众对其的品牌认知，也应留意站点周边区域的管理，虽然部分不属于地铁负责的范围，但是社会会以地铁为地标阐述问题的所在，给南京地铁带来一些负面的品牌联想。

　　结语：见证南京地铁的新变

　　导向标志的改善：

　　经过近一个月的紧张施工，南京地铁一、二号线57个车站外的700多块导向牌，已经在2014年3月底全面升级改造完毕，新增线路和距离两大信息。新导向牌除了地铁梅花标志、地铁国标图形和箭头指示外，增加了导向牌到最近车站的距离，并标明地铁线路信息(一号或二号线);结合车站周边道路状况，每站大约设置12块导向牌，最远的离站约1000米，更具导引功能。

　　打造地铁历史文化专线：

　　今年年底前开通运营的地铁三号线，将有九座车站打造成红楼特色车站，车站的主题设计都是《红楼梦》中市民们非常熟悉的经典情景，例如刘姥姥进大观园、黛玉葬花、宝钗扑蝶等，像南京站的主题是元春省亲、夫子庙站是除夕夜宴灯谜、五塘广场站是太虚幻境等。

　　为什么是《红楼梦》?因为过江的地铁三号线大行宫站旁边就是江宁织造府，而《红楼梦》源自南京。

　　车厢电视或将实况播放节目：

　　南京地铁10号线已经在不载客试运行，地铁的工作人员表示，为了满足乘客观赛的需求，10号线争取在地铁车厢里进行实况直播，让群众能够一边坐车一边看青奥会。